亚马逊、eBay、Shopify、Etsy,疫情红利已成定局

目前来看，增长压力是美国电商共同的困境，2月以来，电商公司如亚马逊、eBay、Shopify、Etsy等纷纷发布了令市场失望的第一季度销售预期，疫情红利散去已成定局。

以老牌跨境电商平台eBay为例，2021年Q4财报显示，第四季度由盈转亏，持续运营业务基于美国通用会计准则计算的净亏损为8.93亿美元。由于线上需求减弱等原因，公司对2022第一季度的收入预期在24.3亿美元至24.8亿美元之间，低于市场预期的26.1亿美元。财报发布后，eBay股价在盘后交易中跌超7%。

线上购物热情的衰退再加上运输成本升高、劳动力短缺和供应链压力等问题，新的一年对电商平台考验重重，行业将加速洗牌出清。

尽管如此，想要赢得市场信心的电商平台们也在瞄准其它业务增长方向，以亚马逊为例，第四季度主要拉动其营收的是AWS和广告业务，其中AWS同比增长40%，而首次披露的广告服务同比增长32%达到97亿美元，仅次于谷歌和Facebook。

降温的电子商务

疫情就像一剂催化剂，它加速了美国电子商务原本的渗透速度，使其在2020年出现猛增，但当封锁逐步放开，电商渗透率也逐渐回落到了它原本的趋势线上。

根据美国商务部数据，2021年电子商务占零售总额的13.2%，低于2020年的13.6%，这是自电子商务发展以来首次出现渗透率回退的现象。尽管在线购物从7620亿美元增加到8700亿美元，但与此同时线下零售额也迎来显著增长，导致电子商务的市场份额降低，更接近于疫情前渗透率增速所能到达的水平。

有机构表示，对美国以及大多数西方国家来说，电商与偏好有关而非特殊情况下的需要。这也是为什么美国电商在这几年中一直保持着增长，却无法在缩短与中国消费电商市场的差距。

此番渗透率的回落也意味着电子商务回归到疫情前的增速，对于受疫情封锁红利迎来迅速发展的电商平台来说，此前的大幅增长似乎已是不可重复。

拿亚马逊来说，第四季度营收1374亿美元，低于市场预期的1378亿美元，同比增长9.4%，是自2017年以来首次的个位数增长。值得注意的是，在其主要业务电商业务中，占比最高的在线商店业务收入自2021年来增长已然放缓，第四季度收入为660.75亿美元，同比增长仅为1%。

而对于eBay来说则更难。2020年的疫情红利也仅仅是减缓了它在美国电商市场份额占比下降的速度，2021年已逐步回归到原本趋势线。eBay2021年在美国的总销售额（GMV）为401亿美元，占8700亿美元的美国电子商务市场的4.6%，同比仅增长2.8%，而在这一年里，美国电子商务市场整体增长了14 %。

电商平台对于未来的发展趋势也不容乐观，eBay财务主管Stephen Priest在财报电话会议上表示：“随着我们克服困难并加快投资步伐，第二季度应该标志着今年利润率的低点。”

此前，Shopify在发布财报时称，预计2022年的收入增长将低于2021年，发布当日股价就迎来下跌；行业龙头亚马逊对于第一季度的销售额也低于市场预期的1200亿美元，预计在1120亿美元至1170亿美元之间；25日发布财报的Etsy虽拥有超出预期的亮眼成绩单，但其对于第一季度收入则预计将在5.65亿美元至5.9亿美元之间，低于市场预期的6.3亿美元。

寻求增量市场是关键

当电商业务整体放缓，跨境电商平台能否寻找到增量空间则更为投资者关注。

拿亚马逊来说，其云服务平台Amazon Web Services (AWS)一直以来都是重要的增长引擎，一定程度上抵消掉了电商市场疲软的影响。

随着疫情期间对游戏和远程工作需求的上升，AWS公布的收入增长了40%，达到178亿美元，高于市场预期。虽然其收入占比只有13%，但贡献了主要的利润，占到亚马逊2021全年经营利润的74%。

除此之外，广告收入也是高速增长的类目。根据eMarketer的数据，2020年，亚马逊在美国数字广告市场的份额从一年前的7.8%增加到10.3%。第四季度该公司首次披露广告业务收入，同比增长32%，达到97亿美元。

该细分市场不仅增长迅速，甚至实现了连续四个季度的加速增长。亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示：“广告一直是其他收入的主要来源。我们对广告增长感到非常满意，它继续推动着价值的增长。”

亚马逊还在为其广告业务开发创新，推出新功能和自助服务功能，吸引更多营销人员、小型企业等客户。如今亚马逊的广告业务在美国市场上已经排到第三位，仅次于谷歌和Facebook。第四季度谷歌广告收入为612亿美元，而同期Facebook的广告销售额为326亿美元。

eBay虽不及亚马逊的市场大，但与亚马逊一样，eBay也在努力创新其广告业务，并推出了新的广告产品。eBay首席执行官Jamie Iannone在财报会议上表示：“今年，我们实现了超过10亿美元的广告收入，并大幅扩大了我们的广告组合，以满足更多卖家的需求，帮助他们在eBay上发展业务。”

同时，对eBay来说，它也正在通过专注于几个重点类目来寻求增长，例如奢侈手表、手袋、收藏品、运动鞋等。

拿运动鞋转售举例，eBay算得上是最大的市场之一，每四秒就有一双运动鞋在北美售出。尽管其此前宣布了运动鞋类收费上涨，但与GOAT、StockX和Stadium Goods等竞争对手相比，eBay仍是最具成本竞争力的运动鞋转售在线市场。

去年11月，eBay收购了Sneaker Con的运动鞋认证业务Sneaker Con Digital，是其“真实性保证”服务的延申，自2020年10月推出以来，短短一年已有155万双运动鞋在eBay上通过了认证。eBay在运动鞋市场的份额保持稳定，每天有190万双运动鞋在该平台上出售。

本季度，eBay将奢侈品手表的认证范围扩大到英国和德国，该公司还开始对进入美国的跨境运动鞋交易和从日本进口的跨境奢侈品手袋进行验证。此外，eBay 还推出了新的运动鞋3D真实视图技术，使卖家能够以专有的、交互式的、360度视图展示他们正在销售的商品。

eBay在重点品类中的GMV增长较快，目前约占全球总量的20%。该公司的运动鞋业务在全球继续以两位数的速度增长，其奢侈手表和手袋类别在美国也出现了两位数的增长。

eBay首席执行官Jamie Iannone表示：“在本季度，我们完成了多年的支付过渡，并在我们的广告业务和重点类别方面实现了增长。随着我们继续加快我们的战略，我们为未来的增长做好了准备。”

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