“线上健身第一股”Keep递交招股书,3年亏12亿,或成第一

2015年创立的Keep，正逢“互联网+”概念大行其道之时，用互联网思维来颠覆传统行业也是彼时创作者追逐的浪潮。事实上，Keep在诞生105天时就拥有了百万级的用户规模，并且顺势收获了资本市场的热捧，随后更是在7年时间里拿到了累计6.3亿美元的融资，时至今日更是成为了互联网健身赛道中为数不多的幸存者。

在“自律给我自由”这句Solgan之下，Keep也快速席卷了国内健身行业。在官方公布的招股书中显示，2020年与2021年该平台的平均月活跃用户分别为2970万和3440万，2021年三季度的平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万，成为了中国、乃至全球最大的在线健身平台。同时招股书中也已明确，Keep是以线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大业务主线为循环基点，形成了会员订阅、内容付费、硬件销售、广告服务等营收矩阵。

不过在这份招股书中，最受外界关注的数据莫过于营收了。在2019年、2020年及2021年的前9个月，Keep的总收入分别为人民币6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元，同期经调整的净亏损分别为3.6亿、1.06亿以及6.96亿，也就是在3年时间里总计亏掉了近12亿元。并且导致亏损的原因，也被直接写在了招股书中，该公司的营销成本从2020年前三季度的1.85亿，跨越式增长4倍以上来，到了2021年同期的8.18亿。

连续亏损是因为营销成本居高不下，而营销成本高企则源自线上流量的红利期不再，这些还可以用市场环境的变化来做解释。但在Keep的招股书中还展现了一个趋势，那就是在高额的营销支出下，其所真正面临的核心问题是用户规模增长的乏力。2020年其MAU为2973万、同比增长36.5%，到了2021年MAU为3435万、同比增长则仅为15.5%。也就是说，在4倍的营销支出下，Keep在过去一年实际上实现的活跃用户增长比例，反而却退步了。

那么Keep所面临最根本的问题在哪里呢？有部分观点将这一切归结为Keep的商业模式还有待时间的检验，并且到目前为止还没有兑现潜力。毕竟在经历了数年的大浪淘沙后，互联网健身平台中唯有将自己定位为“运动社交+免费健身课程”的Keep走得最远，并成为了为数不多的幸存者，而能够达到IPO这一步显然也说明肯定有其可取之处的。

事实上，Keep是一个优点与缺点都非常鲜明的平台，与传统的互联网商业模式一样，其也是走的用免费服务圈用户、再通过付费增值服务来变现的模式。而传统线下健身房的盈利路线，则是“懒人”养“勤快人”，运营始终需要围绕着“预付费”来展开。并且由于线下健身房的混乱，使得许多消费者对其敬而远之、选择了自己在家健身，而Keep最初就是凭借着免费而优质的课程吸引了大批用户，此次疫情更是让其吃到了“云健身”的红利。

然而这种先以“社交+健身”的模式积累用户，再通过销售硬件和付费增值服务来商业化的模式，却并没有逃离“增收不增利”的怪圈。看似也符合“烧钱换增长”、“战略亏损换成长空间”这一互联网企业的经典方式，但这需要的是一个合适的商业模式，Keep的问题就出在这里，时任该公司CTO的彭跃辉就曾表示，“商业化的业务远没有达到预期”，以及“公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心的更有价值的事情上，要考虑ROI。”

在Keep自己的描述中，是以流量为支点，打造自有品牌的产品、订阅会员及线上付费内容、广告及其他服务三大业务板块，也就是硬件、广告和增值服务。虽然在传统意义上，广告是互联网公司最为经典的流量变现渠道，但根据第三方公布的数据统计显示，Keep的累计用户数已突破3亿、MAU突破4000万，显然已经是一个相当可观的数字，但是其广告业务在2021年前三季度仅1.39亿元，占总营收的比例也只有12.1%。

对于一个拥有4000万MAU的平台而言，这一比例显然并不正常。诚然，Keep是一个内容社区，但其又不是一个类似小红书、知乎、B站这样的大众化内容社区，强烈的健身属性使得Keep变成了一个带有极强工具属性的社区，用户上Keep的目的就是为了运动健身，这固然提升了社区内容的纯粹性，但同时也限制了Keep借助广告来变现。所以或许无论未来Keep的用户规模能到多大，“运动健身”这个标签就已经限制住了这个平台在广告业务上的想象空间。

简单来说，也就是Keep尽管是个内容社区，但却很难吃到内容社区的红利。从本质上来说，运动产生的多巴胺来自黑质（SN），而不是与奖赏动机密切相关的腹侧杯盖核（VTA），也就是说运动是很难产生快乐的，因此导致健身需要有较强的自律性和持久的耐心。同为内容社区的小红书、知乎、B站，则是以内容消费为核心体验，用户在这些平台主要是为了消遣，是能够忍受广告带来的烦恼，可用户上Keep有着极强的目的性，所以自然会对广告敬谢不敏了。

至于付费会员，Keep同样也面临着一个绕不过去的问题，那就是为什么非要购买会员服务？不同于海外市场，国内的健身用户很少是为了“练出八块腹肌”，更多的是为了健康、为了减肥、为了塑形。因此这就造成了一个结果，深度用户少、而小白用户多，对于占据用户数量绝对主体的小白用户来说，Keep所提供的免费内容就已经十分丰富了，或许压根就没有进阶的需求。

并且与线下健身房能够依靠教练来卖课不同，健身教练的亲身指导是支撑其卖课这种增值服务的关键，可Keep属于“云健身”，线下运动空间Keepland目前仅剩下9家自营门店，显然很难满足数以千万计、且分布在全国各地的用户所需。所以这些反映在数字上，就是Keep的付费渗透率在2021年也只有9.5%。

当然，营收占比超过50%的Keep品牌自有硬件产品，才是其商业模式中的核心。毕竟内容可以做到优质、但不具备垄断性，只有花了成百上千元购买硬件的用户才是其死忠粉。而卖硬件可以说是Keep对标海外市场Peloton的核心营收模式，尽管后者最近也是市值大跌，但其硬件业务带来的营收一直以来都很好地覆盖了营销费用，但这是Keep方面还没有做到的。对此有观点认为，这其中既有健身文化的差异，也有来自传统智能硬件巨头的原因。

一来，国内市场的健身文化没有海外浓郁，并且与客厅游戏在国内市场还不普及一样，人均居住面积也无法支撑消费者大规模使用健身硬件。同时，Keep旗下的智能运动产品KeepKit还面临激烈的市场竞争，小米、华为、苹果等巨头早已聚焦于这个赛道，特别是对于努力打造IoT生态的国内手机厂商来说，运动健身无疑是个非常重要的场景。

大家不妨设想一下，从消费者的角度出发，Keep的优势就是这是一家专门做健身的品牌，并且有专业性背书。而小米、华为等厂商，则有软件、有可穿戴设备的生态支持，在软硬件结合上反而更有优势。所以在这种情况下，Keep的硬件产品也并没有让消费者非买不可的理由。

所以尽管Keep已经是在国内市场互联网健身领域走得最远的一家，但整个互联网健身行业本身的商业模式到底是什么？可能还需要这个赛道的参与者继续探索。而探索是需要大量资源来做支撑的，因此这或许就是Keep现在需要IPO的原因之一了。

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