随着我国老龄化进程加快 也促成“银发经济”概念的诞生

“我最近网上买了一双鞋，特别好穿，下次介绍给你啊!我还看视频团购了杭州很有名的一个饭店自助餐，可便宜了!”自从学会了网购，“70后”李华(化名)的日常开支陡增。

李华今年73岁，女儿在上海定居，平时工作繁忙，加上有自己的小家庭照顾，尽管两个城市很近，但她回杭看父母的频率并不高。

过去买东西都是去线下实体店，但一些适合老年人的产品线下买不到，反而网上可选择的余地多。为了不麻烦女儿，李华在小姐妹的帮助下，学会了自己网购、退货。渐渐地，不仅仅是日常消费品和食品的采购，旅游、电影演出、美发、餐饮团购等服务性消费活动，她也玩得很溜。

传统认知里，老年人“舍不得花钱”“有需要才购买”，但事实上，这一届的老年人消费能力并不弱。

老年人的消费观念和方式 正在发生变化

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口占2.64亿，占比18.7%;65岁及以上人口1.9亿，占比13.5%。预计到2050年前后，中国65岁以上老年人口占比将达到30%以上，“三人行必有一老”。而随着我国老龄化进程加快，这一趋势体现在经济上的，是老年群体的消费比例的增加，这样也促成了“银发经济”概念的诞生。

银发经济，简单说也就是为老年人提供产品和服务的经济。既包括传统的“衣、食、住、行、用”这些实物消费，也包括长期照护、健康管理、医疗保健、护理康复、家政服务、养老金融等服务消费，还有文化、艺术、体育、休闲、娱乐等属于“诗和远方”的新型消费，以及科技赋能下的智慧产品和服务，涵盖了国民经济的很多领域，产业链很长。

“老年产业是几十个行业的集合体，行业的跨度非常大，相应地，老年消费市场的空间非常广阔。”AgeClub，国内首个专注于老年行业的产业服务平台，其创始人段明杰认为，国内的老年消费市场在持续快速增长，各个细分领域的增速幅度达到10%-100%甚至更多。

事实上，老年人的消费观念和消费方式不断地在发生改变。尽管有不少老年人依然秉持着“为下一代花钱”的想法，但也可以看到，越来越多的老年人希望为自己花钱，主动学习移动支付，从过去单一的线下消费，转变为线上线下消费相结合甚至侧重于线上消费。

2015年，福建人黄文发从外资公司离职，与几名好友一起创立了“颐爸妈”这一专注于养老用品领域的品牌，主要是将国外的优质养老用品、品牌产品和服务理念带到国内。“新冠肺炎疫情对我们的整体影响不大，也正是因为疫情让老年人对健康意识更加看重，也相应地带动了健康类产品的销售。”

相比生活消费 福祉辅具仍然依赖于刚需人群

不过，相较于生活类消费，狭义的老年用品市场，即福祉辅具这类产品，依然受制于特定人群。

下午三时，广宇安诺健康养老住空间里的顾客并不多。这里是目前浙江省最大的养老福祉用具以及适老化住宅空间样板展示厅。据工作人员介绍，老年鞋是这里最受欢迎的适老产品，其他的产品消费者多为刚需人群。

32岁的小吴最近一直在留意出行辅具，因为父亲的膝关节不好，正准备接受手术治疗，等手术结束就给他安排上。“说实话，在这之前，我对于老年产品只能想到保健品和住养老机构，”她说，如果不是父亲现在确实需要，按照老人倔强的个性，出行辅具未必会出现在她们家。

黄文发认为，对于老年用品，观念会制约消费。“尽管我自己就是做老年用品的，但当我把好的老年用品送到家里老人手中时，他们表示感谢，却很少甚至不会去使用。中国老人普遍有着‘不服老不服输’的心态而不愿意接受一些福祉辅具，同时‘需要才购买’的观念在很多老年人及子女的心中根深蒂固。”

在日本，老年人会主动接纳并使用福祉辅具，举例来说，出行辅具在日本老人生活中非常普遍，但在绝大部分中国老人眼里，“除非我不能走路，否则它不能出现在我的生活中”。

“老年用品无疑是未来的一个‘消费流量’，但如何更好地借助这个流量来实现企业增长，也是我们需要去思考的一个问题。”黄文发认为，随着社会进一步发展，老年人消费习惯和观念正在发生变化，从子女代为消费到老年人主动消费，以及相关行业龙头老大引领下，老年用品的认可度也在不断提升，市场亦是在慢慢突破局面，迎来更多发展机遇。

供应商要更多分析 也需要更多展示机会

一直以来，有观点认为，当前我国老年消费市场潜力无穷，但难以转化为现实的购买力，网上亦有“2.5亿老年人撑不起养老市场”等论断。

但在段明杰看来，这样的观点并不正确，老年消费市场潜力无穷，机会也很多，天猫、京东等主流电商平台早已将老年消费市场做垂直细分。“当前老年消费市场的确存在供需不平衡，根源在于，双方之间缺乏通道，过去消费主力为年轻人，但现在老年人消费能力上来了，供应商的销售渠道没有跟上。”

他表示，每年都有不少新加入银发经济赛道的企业向AgeClub咨询如何打开市场，但沟通下来会发现，很多企业并没有摸清楚当前老年群体的消费理念甚至消费习惯，自然也谈不上建立销售渠道，特别是“最后一公里”的渠道。

“不可否认，用户市场是需要培育的，要逐步培育新的消费理念，但对于供应商来说，除在产品设计上精准抓住老年群体的实际需求外，仔细揣摩受众群体的消费习惯、消费理念同样很重要。比较令人欣喜的是，越来越多的企业已经意识到渠道的重要性，不管是与主流电商平台的合作，还是线下实体店的经营，相信经过3-5年的培育，这样的供需错位情况是可以得到缓解的。”

此外，他表示，老年消费市场的发展需要产业、政府、社会的三方合力，希望政府也能够给予产业更多的展示机会。“比如在特定节日如重阳节，举办老年消费用品的活动，让更多的老年人了解到，市面上其实有很多优质的、适合老年人的产品。”

关键词： 消费能力 消费观念 银发经济 消费方式